一、主题式购物中心根本目的是形成差异化竞争

    购物中心之所以要建设主题式的购物中心，其根本的目的就是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。因此，建设主题式购物中心的出发点也是与经营息息相关的，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造着购物中心的核心吸引力。在遍布全球的众多MALL当中，每一个MALL都有百货公司，都有购物超市，都有步行街，都有餐饮娱乐场所，但是因为不同的主题，又会使消费者得到不同的体验。即使两个主题不同的MALL引入同一品牌百货店，都会因为购物中心营造的主题的差异性而将使消费者得到不同的感受，这种体验的得来，与商业氛围相关，与购物中心自身所营造的主题更是息息相关。

    1. 日本：大阪率先发展生态型购物中心

    日本Namba项目是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心；该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，形成一个生态MALL的特质。

    2. 香港：致力于众多MALL的主题差异化设计

    香港迄今为止共有二十多个MALL，在香港面积不大的城市版图上，如此之多的MALL共同存在，势必导致各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔。

    朗豪坊：以天空之城为主题的购物中心。从人造天空的天幕设计，到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心。 

    ifc mal l：以城市观景台为主题的购物中心。从中庭景观布局的设计，到天台上一张椅子、一张桌子的设计，都体现了ifc mal l所着力营造的景观主题。

    二、主题化购物中心加剧购物场所同质化危机

    伴随主题化的购物中心的遍地开花，商场经营的同质化问题日益突出。与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国的主题化的购物中心经历了一个快速集中的发展过程，但是进入中国的消费品品牌和本土品牌的数量和总量却没能跟上，从而增加了招商的难度，在品牌陈列、卖场布局、装修布置等方面，国内的主题化的购物中心都非常相似。

    在品牌选择上，很多主题化的购物中心定位中高端顾客，由于国际品牌对项目品质、商业氛围等条件的要求比较挑剔，且与国内开发商之间缺乏了解，因此很多主题化的购物中心都缺少足够的品牌资源，定位不清晰，经营者难以挖掘出适合细分市场的品牌进行有机组合，这也令商场缺乏特色和吸引力。而在建筑景观和外立面等建筑形式上，主题化的购物中心也缺乏特色，难以跟其他竞争者区分开来。

    严重的同质化竞争使同一商圈的大型商场互相分流客源。如此一来，这些商场非但没能在商圈内形成聚合，反而互相厮杀，最终将最弱的一方淘汰，以达到供求平衡。一些开发商已经意识到了这种风险，商场的主题化进程也紧锣密鼓地展开。

    三、国外主题式购物中心创新借鉴

    从目前国内外的案例看，主题化的购物中心的实践充满了创意，它们的探索和经验都可为后来者提供不少可参照之处。

    案例1：凯撒宫古罗马商场建筑形式创新

一些商场通过建筑形式的创新吸引人气，提高竞争力。比如拉斯维加斯凯撒宫购物中心就是个建筑形式创新的典范。

    凯撒宫古罗马商场位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的一块4.8万平米的场地上，与凯撒宫奥林匹克赌场相连接。此项目是一个以高档服装为主的综合性购物中心，其中除了GUCCI、LouisVuitton、Alfred Dunhi l l等高档服装品牌外，还拥有Spago高档餐厅及Cyber Sation等娱乐租户。项目平均每平方米年营业额超过13000美元，作为大型购物中心，这是一个难以企及的成就。而它的成功很大程度上是归功于主题创意的成功开发，创造出一个经典文明重现的主题购物中心。

    （1）一期：再现古罗马风情

    凯撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素，造景豪华，有雄伟喷泉、数家餐厅、2个赌场、健身温泉疗程、美容沙龙、购物中心、网球场、4个娱乐中心与表演厅。

     ①古罗马城市建筑景观

项目设计在材料的使用和外观上，都希望能够创造出一个罗马城市的感觉。例如，商场的地板设计由印花混凝土制成，其图案看似罗马街道的粗糙地面。商场的店面有2层楼高，下面是橱窗，外观装饰得像罗马街道旁的商店，并饰有百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶。街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫色的黄昏。店铺群的外观衬托了周围多变的环境。狭窄的街道与开阔的露天广场相接，并且街道本身也是弯曲的，让游客在行走途中一直能够看到不同的景观。

    此外，古罗马的文化除了烙制在建筑与景观之上，项目同时还会通过游行阅兵等形式，强化古罗马的文化主题。

    ②虚拟地中海碧海蓝天

    凯撒宫购物中心街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫色的黄昏。另一方面“人造天空”的设计也突破了时空界，一个小时过完一天的轮回。而店铺群的外观衬托了周围多变的环境，更具有独特的感官体验。

    ③幻化罗马神话喷泉广场

    罗马神话喷泉广场又称为上帝广场，主题取材于罗马神话故事。在喷泉的圆形大厅内巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像，这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活，在7分钟的时间里，顾客可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着他们聊天。在喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店，周边还设置了露天咖啡吧，让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验。

    （2）二期：亚特兰蒂斯风情

    凯撒宫购物中心一期商业业态主要以精品购物为主，伴着主题创意的竞争力体现，创造了绝佳的商业业绩。运营商在4年后在上帝喷泉西面开发二期工程，以丰富购物中心的商业业态，增设了大量娱乐综合设施。而在主题创意方面，延续了古罗马文化整体形象。建筑主题直径达48米，高26米罗马会堂构成。

除此之外，二期工程还以一个容纳了加勒比海赤道以北的大量鱼类190平方米的水族馆为载体，并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、长有翅膀的塞壬女妖、武士、头狮子等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的投影，动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。

    凯撒宫二期工程的主题创意与延伸同样取得了良好的效果，吸纳了包括Spago、CyberSation在内的大量高端的餐饮、娱乐，让整个购物中心的商业功能更加完整全面。目前，凯撒宫购物中心因其独特的创意主题与丰厚的文化底蕴成为了拉斯维加斯首屈一指的购物中心，成为城市居民与游客的娱乐、文化、休闲生活的组成部分。据统计，目前每天吸引观光游客已经超过5万人次。

    案例2：K11的文化内涵营造

    在文化内涵营造上，新世界发展集团花费3年时间，斥资30亿港元打造K11。K11与香港艺术馆、香港文化中心及香港历史博物馆为邻，这一尖沙嘴的核心地段本身也是多元文化的汇聚点和香港文化艺术的象征，向来不乏文人骚客的光顾。

   （1）将艺术与购物功能相连接

    K11以“艺术”为主题，将艺术与购物功能相连接，旨在透过不同的交流活动、展览和驻场艺术家计划，为本地艺术家提向大众展示作品的空间，并借此凝聚本地青年艺术家和艺术爱好者，分享尖沙嘴地区的国际化游客资源。K11场内设计了18个“艺廊”，遍布于主题化的购物中心四层的店铺之间，作为艺术家与公众交流的空间。开业当天，7位香港本地艺术家组织了首场“艺游”(Hiking Arte), 以装置、摄影及绘画等不同形式，发表超过20组以“人与自然”为主题的现代山水作品。此外，商场

还备有iPhone导赏功能，方便游客和消费者实时浏览艺术品的制作过程及艺术家相关作品。

    （2）文化主题式购物中心需

     要长久经营和积累文化主题式购物中心形神的流露需要长久经营和积累，如果经营乏力，很可能

 沉于平庸。K11在香港能否成功，还有待时间检验。而其艺术主题的强化依赖于18个“艺廊”的持续发展，仅靠私家珍藏远远不够，如果不能有效积聚不同类型的艺术主题展览，商场的艺术购物主题则有流于形式的风险。

    案例3：蓝湖大型主题化的商 圈及业态设计

    功能复合型的大型主题化的购物中心通过多业态甚至与环境的有效融合来达到吸引人气的目的。在伦敦东南部的蓝湖(Bluewater )采用“自然生态+购物+休闲”组合，形成一个多功能的购物公园。蓝湖于1999年落成，算上周围的湖泊及停车场范围，占地达240公顷，购物商场身处7个大小不同的湖泊，形成水乡交错的天然景致。顾客在消费之余，可以在附近进行钓鱼、攀岩和高尔夫等户外活动。此外，蓝湖还是一个拥有众多野生动物的生态公园，天鹅、野鸭等各种水鸟在这里怡然自乐，有利于消费者在购物或闲逛的同时缓解平日紧张的工作节奏。

    （1）采用空心等边三角形的商圈设计照顾顾客不喜欢走“死胡同”式的路线，蓝湖购物公园采用空心等边三角形的商圈设计，将主营时装和家用器皿的House Of Fraser、百货店John Lewis和玛莎(Marksand Spencer)作为三家主力店各据一方，三角形的建筑造型也使停车规划和人车服务容易执行。由于商区通常会有所谓的经营盲点，如拐角、角落位置一般人流较少，大型百货进驻蓝湖三个角的手法可以盘活商圈的每一块土地，尽量减少空置面积。对于封闭式的商场来说，这些位置通常以引入餐饮、娱乐来解决。

    （2）“小主题打造”和“错位经营”方式构建商圈

蓝湖还在购物上通过“小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈。蓝湖的三条边还规划为三个主题购物长廊，定位不一，包括经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅;布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施的泰晤士漫步区;以及极具英格兰风情的玫瑰艺廊，主要销售名牌时装。通过“多层次定位+一站式满足”的方式一网打尽其目标顾客。蓝湖还充分规划了主力店之间的空间，设置了日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的休息场所，引导顾客进入下一段的消费旅行。

    （3）通过多业态和多功能的组合有效扩大了辐射区域主题化的购物中心的聚客能力通常有局限性，一般10万平方米的主题化的购物中心辐射半径只有15公里左右，因而如何突破人流的瓶颈，就成为主题化的购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。蓝湖通过多业态和多功能的组合，再配合便利的交通，有效扩大了辐射区域。蓝湖的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。2009年，英国高铁的开通，更将蓝湖去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，增强了蓝湖的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。

    2006年，蓝湖的客流量就已达到2700万人次，作为毗邻的郊区主题化的购物中心，这个数字已十分难得，而且还在持续增长中。