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商业地产或每年增加300家 面差异定位之困

作者:森睿编辑中心         来源:森睿信息中心         日期:2014-04-10

    据有关资料统计国内商业地产项目将以每年300家的速度增长,并在2015年时达到4000家。截至2012年,中国商业用房施工面积达到6亿平方米,2013国内购物中心在建数量已占全球购物中心总量一半。

​​   基于商业地产大型城市综合体因项目的功能高度复合,业态较复杂,涉及市场研究、定位策划、商业规划设计、建筑规划设计、招商、营销、商业运营管理、物业运营管理等多个专业。因此,如何正确选择商业地产项目的主题定位与差异化定位方向?无疑是决定商业地产项目成败的关健。

  ​​ 商业地产开发商投资开发一个商业综合体项目时,首先,必须结合实际地评估项目自身的资源状况,但项目该如何定位?如何将项目所在区域的历史、文化等资源优势变成市场优势?从文化的角度分析,首先一点是要尊重本地区的人文历史。但就这一点来说,国内众多商业地产开发商基于快速回笼资金等需要,更遑论象日本六本木那样耗时17年来开发打造一个城市标杆项目,因此,或许只能是一种奢望,但笔者认为,我们一定要做到尊重该项目区域的明显或含蓄的消费文化,如果,定位又脱离了这个现实无疑,这个定位是不切实际的空中楼阁。这要求咱们的商业地产开发商运营团队成员、顾问公司、设计公司要融入当地生活,利用不同的文化特征作为细分变量,进行细分。此阶段更强调对区域文化的挖掘和提炼。然后企业根据自身的使命目标、竞争优势,确定目标顾客群体,再通过顾客需求分析,更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要素,从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。只有尊重了解了当地的文化,项目的宣传、招商才能更容易被接受,其目的性才能更加明确。

​​  其次,开发商需要在了解这种文化的基础上,打造具备自身特色文化的商业项目。其实,识别商业项目特色的密码就是文化。这种文化不是开发商炒作出来的,不是无中生有的,而是在原先本来就存在的文化基础上所演绎出来,是企业根据当地消费文化结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力等因素,进行企业内部文化定位,使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合的体现。这样的文化是当地消费者所认可的,青睐的。这种演绎可以把原先明显的消费文化升华为更高的一个档次,也可以把原先隐性的文化更为张扬的表现出来,并实现其商业价值的最大化。最后,对于商业项目来说,文化是广义的文化,首先是人文景观文脉化,其后依次是环境生态化、功能休闲化、管理现代化,因此,一系列的规划设计、建筑元素与商业项目的经营管理都应相辅相成。虽然,商业地产项目有其自身的特点与发展规律,但项目前期定位准确与否直接关系到项目开发、招商以及后期运营能否运营的成败。

​​  作为商业地产开发商,如何实现土地价值最大化、符合自身商业模式并实现差异化定位的商业地产项目便成为重要课题。尤其是大型商业地产城市综合体项目,仅商业规划阶段就包括商业定位设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策划设计等诸多环节。其中,如何切准市场脉博,正确选择商业地产项目的差异化定位主题方向,是决定商业地产项目成败的决定因素。

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森睿管理顾问