现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

　　对于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不完全明白引起他们做出购买行为的原因。

　　消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。消费行为，包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。如：通常的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等。21世纪的企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，企业如果将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的生产、销售方式，希望与这群玩家进行沟通，那么经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

　　让我们看从80后到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们经营者必须认真思考的问题。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大;从能力上来看，这个年龄段的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。

　　这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。　80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。不争的事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。再比如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到。

　　90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明(2009)，中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要。在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，想要使营销适应90后的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。90后一代消费心理相比于已80后，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。

　　对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

　　有调查表明喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

　　80后、90后媒体习惯变化：中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为(2010)， 80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

　　而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的现象)。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。

　　正因为如此，最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加数字化媒体的预算，其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示，而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。据说，早在2000年可口可乐公司在美国设立了一个职位，类似“80后、90后生活总监”，这位朋友整天与80后、90后青年生活在一起，了解他们的观念、文化、喜好，各种媒体使用习惯，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。

    2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。从李宁公司的战略意图看，从1990年成立到2010年正好是20年，启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是李宁公司一厢情愿的“套近乎”，然而多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。尽管铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。李宁品牌的定位失败，给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂90后吗?90后的需要与环境、文化交互作用的意义是什么，如何运用到营销中，其实经营者并不了解。

    今天各种营销策略设计主要是由环境、文化变化所致。在人类文明过去的几千年里，根本性的变化主要发生在人类必须面对外部环境，其中自然环境、社会环境和国际环境的变化又最为剧烈。一个自然的世界也已经被建设为一个人造的世界。这一变化之巨大，超越了每一代富有想象力的预言家的预言，超越了人类全部的想象。同时随着人们日益有钱起来，由环境和文化变化影响而产生的精神、象征性消费正成为消费的主要方面。我们仅从时尚服饰现象就足以看出。如今服饰不是越多越好（指在身体上），正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少还更贵，因为我让你吸引了更多的眼球，这种精神和自我的表现，难道你不该为此付出更多的费用吗。穿，从保暖、遮羞、护理向深度发展，服饰已经从功能、身份向时尚、个性转化，更多的则是各文化族群性情的反映。许多世界著名品牌已从时尚走向经典，成为某一个性极限的表现。

    今天的消费者普遍认为只要感觉需要就是卖点。只要对包含着文化意味的样式有感觉，能够被心理和精神感受，就可以成为商品，就有人为此付出金钱。心理和精神消费产品可以有—种物质载体，也可以没有，它可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程，它可让人快乐，也可让人痛心。总之，人们对它有感觉，就有了卖点，就可以构成市场。就像许多人买了一辈子的彩票，从未中过奖，但他从不懊悔，原因是买彩票给了他希望，给了他一种期盼，给了他心情的跌宕起伏，也给了他与相关赛事的联系和由此生出的种种故事。

    如同样都是用iPhone手机，90后则将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。有的90后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。还有一点非常重要就是90后在消费上追求快乐的原则。“只要我喜欢”这一鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判：哪些是自己喜欢的，哪些是适合自己的。他们在消费上强调“我”优先，只要是“我”喜欢的和适合“我”的，就不会在购买上妥协，但前提是价格在他们可承受的消费能力之内。

    记住:消费者变化与营销思维方式转变让我们重新认识营销，让各种成功的策略重新回归到营销的本质。清空杂念，踏踏实实回到你所从事的产品上来，当然，有时，产品可能是无形的，例如上面90后的手机的例子就是把一个有价值的产品的价值发挥到最大化，就是创造了价值。创造价值可以体现在生产，流通，交换，消费等各环节。重新界定你的消费者，永远不要幻想你的产品能满足所有的消费者，也不要幻想让所有的消费者都喜欢你的产品。能够为你的消费者提供最大化的价值，才是企业孜孜不倦的永恒追求。

    记住：企业的目的永远是创造顾客，创造价值，而不是其他。创造顾客就是吸引顾客尝试购买，创造价值就是让顾客重复购买。这就是企业的经营目的。同样也是销售的最高境界。很多的营销者、营销研究者、营销咨询者与营销传播者已经很困惑，似乎过去流行的生意正在逝去，而且正在变得非主流，而核心的生意似乎与渠道的构建、一体化服务链接在一起，我们要顺应消费行为变化而产生的渠道媒体能量的释放。今天人们对于服务革命的认识依然滞后，对于渠道革命发生的现实还没理性认知，而对于服务变革的需求与相应的供应设计则处在滞后的状态，在管理与营销教育界，则对于服务革命、终端媒体的崛起还处在懵懂状态。对于前沿的创新服务业与服务传播者来说，这既是一个先声夺人的机会，也是一个要适度耐得寂寞的选择。

    研究认为针对消费者变化，营销思维方式转变主要表现在以下几方面：（2012）

    一是消费者变了。90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比，他们个性更强，他们更全球化、掌握更多科技手段、更为自我，他们相信自己的判断、相信朋友间的交流远远胜过相信广告。

    二是商业模式变了。O2O是未来零售业发展的唯一道路已成为业界共识。电商、社交网络、移动互联、二维码等一系列信息技术将对零售业产生颠覆性变革，而且零售业直到今天才真正称得上是“零售业”。过去的零售，事实上是在做渠道，而今天，零售则开始以消费者为中心。

    三是信息传播方式变了。微博、微信等新媒体的出现颠覆了传统的广告投放方式。内容营销、人文营销所起的作用越来越大，“内容就是广告，广告就是内容”已经成为现实，比如“凡客体”等。也有研究认为新服务时代消费者有三个重要的变化（2011）：一是消费者借助于网络信息工具对于产品的信息对称度大大提高；二是由过去需要认知产品品牌与终端服务品牌的二次消费体验整合转变为主要从终端服务获知消费信息的一次消费体验模式；三是消费者对于服务不只是简单接受过去的模式，而是变得更为讲究与精细，这需要将产品与服务的传递过程大大拉长，并且对于各专门环节给予更为充分的设计与展开，从而构成了新型的细分服务行业。记住：营销思维的重心要转移到顾客怎么买的思路上来，怎么买的重心是顾客体验。

    我想与营销者分享的是：21世纪做营销一定转变思维方式，通过与消费者对话，重新认识消费者变化。这需要我们以需要、环境和文化三者交互作用为主线，孤立地考虑某一因素作用的观点是不可取的。记住：消费者行为在变，营销思维方式不变行吗！