用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳，这事靠谱吗？

　　百货商店的形态历尽变迁：它在1880年代是摆满货品的带顶棚走廊，在1940年代是出售各类商品的高楼大厦，但近20年以来，集成式的百货商店又被宜家、百思买等等更专业的零售商分解，试图用餐饮、娱乐等多功能混合体留住日益被互联网吸引的客流。

　　对于年轻的消费群体来说，购物中心里仅存的零售部分吸引力也在日渐减弱。在一份仲量联行提供的资料里，购物中心的主力招商品牌必须包括ZARA、H&M、优衣库、GAP、I.T这些快时尚，还必须包含星巴克、大食代、麦当劳或者Ole等高端超市。购物中心经营者会让渡一部分利益，给予这些品牌2000平方米以上的面积、更好的入口和更低的租金，以换取人流量。

　　这种被称为订单式商业地产的模式，让中国很多城市的购物中心看上去千篇一律。仲量联行跟踪了中国20个城市的购物中心发展状况，发现多数是近几年兴建的，人均零售面积偏高，其中沈阳、郑州和成都是空置率最高的城市。

　　也有经营者试图找到一些转机。

　　将于2013年5月正式开业的上海K11购物艺术中心和北京侨福芳草地，不约而同把筹码放在了艺术主题上。大量雕塑或者艺术展览被放在商场里面，2万平方米的K11被放入了14件当代艺术品，它们成为了人流动线设计的一部分，地下三层3000平方米的面积也全部做成了免费的艺术空间。侨福芳草地看上去就像是一个小的798艺术区，雕塑作品在这里集合，华尔街的那头牛顶飞了麦道夫，身穿绿军装的小矮人走着正步……这座大楼里还有一个500平方米的艺廊和2000平方米的艺术博物馆。

　　K11和侨福芳草地之所以选择艺术主题，多少是因为经营者身份和喜好有类似之处。K11品牌的创立者郑志刚，是香港新世界集团这个家族企业的第三代继承人，此前在哈佛大学学习艺术。2008年，新世界从政府手中接过九龙区的整改项目时，郑志刚开始琢磨将艺术与购物结合在一起。K11在香港已经运营了4年，在开业第一年就盈利，而且收入比整改之前翻倍。

　　侨福同样也是一家香港的家族企业，第二代继承人黄建华爱好收藏艺术品，在5.6万平方米的侨福芳草地购物中心里，那些琳琅满目的当代艺术品大都为黄氏家族收藏，每一件都由他亲自确定位置。

　　“我们锁定的目标消费人群是那些会冲动消费的人。艺术品是将这些人从茫茫人海中挑出来的一个手段。”K11运营方新世艺商务咨询公司的一位内部人士对《第一财经周刊》说。艺术品是K11“五官营销”的一部分，它属于视觉和触觉那个范畴。在听觉上，K11找来专业团队针对不同时段、不同楼层、不同业态、不同品类来选择背景音乐，细致到用1/4节拍还是1/16节拍。室内香氛是专门定制的，它接近于香草味，被认为这能挑逗起消费者的购物荷尔蒙。

　　而侨福芳草地则从购物空间上做出了改变。这幢低碳建筑中庭挑空，尽量多地采用了自然光。从地下二层到地上二层是购物中心部分，但不会让人有身处地下的感觉，内部还设计了桥和井盖等小细节来营造街区意境。还有一些别处购物中心不常见的设施，比如温热的抽水马桶和分类垃圾桶。2003年购物中心设计方案就被确定下来，装修方案也随后出炉，但很多环保材料都没有现行的审批标准，开业时间也一再延迟。

　　不同的品牌组合是侨福芳草地的吸引力重点。这个购物中心的地下一层和地下二层招租的是年轻潮流品牌，比如GAP、COS、American  Apparel、Karen Millern和Ivanka  Trump。它们觉得这些品牌足够带来人流。这里是GAP在中国面积最大的门店，占地1700平方米。即便是娱乐设施也选择了不多见的卢米埃影城。很多餐饮品牌都是新面孔，比如胜博殿、度小月、illy的意曼多咖啡。而一层和二层是Mulberry、CERRUTI  1881、IWC旗舰店、Roger Dubuis等更高端的品牌。

　　“侨福芳草地里有50%的品牌都是第一次进入中国。”执行董事黄培修对记者说。

　　仲量联行华北区零售地产部招商负责人杨咏诗认为这是一个聪明的做法，可以吸引本身对这些小众品牌有需求的人群，这被她定义为“有效人流”。据杨咏诗个人推测，侨福芳草地的人均消费额在500元至5000元之间。“购物中心人均消费没有相关的报告研究，仅从个人感觉来看，一线城市大约在500元左右，  二线城市以及三四线城市在150元左右。”

　　K11则强调自己与周遭环境的反差可能是未来成功的原因。“淮海中路上商业气息太浓，是购物必经的朝圣地，但缺少艺术版块，来这里的人也需要精神食粮；K11是个免费开放的艺术场所，只要你来，就一定有惊喜发生。”这位内部人士透露。他说的惊喜是一系列的会员活动，比如微型话剧或者小型音乐剧，这些只向会员开放的免费活动，只需用积分抵扣，且不提前预告，等待你时不时来看一看，自己发现点什么。

　　为了很好地定义自己，K11将未来的消费人群细分为两类，一类是宅在家里，价格敏感，任何消费都在网上进行的；另一类是喜欢现实生活，喜欢体验接触现实世界的人群，他们对价格不那么敏感，有购物冲动，喜欢走出家门跟外面的世界接触，喜欢群体生活。“电商们抓住了第一类人群，而K11则努力抓住第二类。”

　　这样的分类显得有点非此即彼，真实的生活显然存在各种融合的可能性。K11在香港成功的最大理由是它们提供更丰富的品牌组合，而香港中产阶级的比例更高，他们更容易接受K11倡导的购物理念。

　　我们可以回到那个最基础的问题：今时今日的消费者为什么要去购物中心？你可以把消费理解为一种生活方式，也可以把整个逛街的过程看成各种消费的合体。但不管怎样，人们出门可能多少是为了“看一看”，有可能的话，“买点什么”。

　　品牌不仅仅是购物的目的，也是体验本身。侨福芳草地不光有很多第一次进入中国的品牌，那些其他购物中心里已有的品牌，在侨福也会有不同的表现形式，手表品牌Breitling将这里的店以博物馆的形式呈现，另一家手表品牌WEMPE开了一家制表工作室。侨福希望这里会有更多的男士光顾。但试营业6个月后他们发现，男女消费者的比例是1：1，相对于一般商场以女性为主要消费群体的现状，这是一个有意思的数据。相比之下，上海K11的入驻品牌显得更为常规。

　　不过侨福芳草地的地理位置算不得有利。它位于朝阳区东大桥路，虽然靠近CBD，但交通不方便，也不是人群必须经过的地点。侨福芳草地曾试图架设一座过街天桥，与邻近的商场和街区融合成一个小商圈，但因为种种原因，这个方案还在讨论之中。根据2012年9月侨福芳草地的试营业数据，这个新购物中心日客流量约为1万人次，而目前业界最看好的新光天地—这家中国最赚钱的购物中心，2012年的销售额是72亿元，它的日客流量在3万人次左右。

　　黄培修觉得这些艺术品能帮他的忙，“顾客们会因此在侨福芳草地停留，他们待在这里的时间越长，就越有购物的可能性。”

　　他们都对艺术主题的购物中心模式寄望甚高。K11已经准备在中国开出19家购物中心，这其中只有上海的项目为翻新，其他都是新建项目。

　　“艺术类购物中心的体量不宜过大，沈阳的K11面积约有20万平方米，如果只吸引小众就不能支撑商业体量的需求。而评价它们是否成功，要过两三年的时间。如果能在有效的消费人群里做出口碑，营业额达到标准，那才是成功的。”杨咏诗说。

　　严格来说，这样的经营模式算不得真正的“有主题”。伦敦V&A博物馆设计研究院简·帕维特在《品牌圣经》里的观点是，主题只有在购物成为整体娱乐环境的一部分时才能成立。她认为迪士尼乐园实际上是一个巨型的主题购物中心，所有的部分看似毫无关联，其实可以互相引导人流，零售便隐匿在娱乐主题之中。

　　K11和侨福芳草地还是太过小众─如果它们能把自身丰富起来，或许可以以小众趣味影响大众的购物审美。否则就会像那些摆在店里的艺术品对消费者的意义一样，看起来就像个……艳遇。