什么是非日常空间?

    大家坐在这里听演讲，来参加这个研讨会的时候，我想大家已经离开了原来的办公室，来到了这里，这个空间就是一个非日常空间，跟你日常工作每天所从事的工作人员不太一样的。可能大家前天还在公司办公，一年365天，一个礼拜5天都是在工作，这个空间就是你的日常空间，周围有你的工作伙伴，有业务伙伴等等。非日常空间，有度假，享受非日常空间。

　　我们购物中心所做的工作就是创造非日常空间的业态。我们换一个方式来看日常空间和非日常空间，这是北京的紫禁城，对大家来讲这是日常空间还是非日常空间?在座大家都应该同意说它是一个非日常空间，因为这是以前皇帝住的地方，对我们来讲到这里旅游、参观，它一定是一个非日常空间，可是对于300多个以前的皇帝来讲紫禁城是日常空间还是非日常空间?日常空间，因为这是他的家，不仅有十个妃子，还有多少个奴才，对皇帝来讲紫禁城就是日常空间，这是毫无疑问的。对他来讲非日常空间是什么?紫禁城外面的世界，他下江南十多次，乾隆下江南应该是大家非常清楚了解的故事，对他来讲非日常空间是当时的庶民所生活的地方，扬州、江南。

　　虽然可能是同样的地方，可能因为人的心理状态不一样，这个位置是日常空间还是非日常空间的定义就完全不太一样。日常空间和非日常空间的内容不一样，日常空间就是很规律的，日复一日的，乏味的，没有什么乐趣的，黑白的，这就是日常空间，非日常空间有很多欲望追求，你可以放得很轻松，你可以享乐，在一起很兴奋，很刺激，或者是非常有趣的，感觉是彩色的，所以是非日常空间。对于人来说会有日常空间和非日常空间，感情、视觉、内容上完全不一样。对于机器来讲，它很规律的，只要零件没有坏掉，该加油时加油，它会很规律地日复一日的运作，它的非日常空间就是当机器坏掉了，故障了，停摆了，没有办法运作了，对于人来讲非日常空间是需要调整的，从有人类开始，天亮就进行耕田，收获，这是他们每天的日常空间，它的非日常空间是收获的时候做庆典。

　　从这种逻辑和概念来看购物中心，购物中心的概念、设计、差异化定位和业态组合。非日常空间是哪些地方呢?主要是迪斯尼乐园，欣赏音乐剧，主题乐园，海外旅行，参加名人现场演唱会，爱情旅馆，电影院，高级餐厅，享受服务的时候，温泉，放松心情到美术馆、博物馆参观，去看名画，去欣赏一些美的东西，去看动物园，到水族馆。一般人对非日常空间感情描述时会认为这是一个兴奋的地方，忘记现实，忘记烦恼，是带来快乐氛围的地方，是有新鲜感的地方，是怀旧的方式，回到有记忆的某一个时间和空间环境，这个地方鼓起你的好奇心，在这里感觉到幸福感，这些都是非日常空间，当然你融入这个非日常空间情景的时候，你可以变成主角，或者说在这里会忘记时间的存在，会觉得时间过得很快，实际上你待了两个小时，你没有觉得枯燥无味，因为你觉得心情很放松，最棒的非日常空间是这个空间就是为我存在的，这个时候这个空间就已经打动了这个消费者，这个空间就是他所喜欢的空间，也是他向往的空间，也是他希望下一次来拜访的空间，去享受的空间。按照大的差异来看，外太空，我们无法获取，人创造的迪斯尼乐园，或者是几万人的演唱会，这都是非日常空间，最简单的就是海外旅行的时候，已经忘记在国内的所有繁杂的事情，烦恼的事情，你可以放松你的心情到海外旅行。

　　第二大类就是美术馆、博物馆、动物园，比较容易达成的，你每天想去就可以去的电影院，电影院在非日常空间说是非常有趣的事情，当你去欣赏一部电影，这部电影让你看不下去，你会融入男主角和女主角，在情景里面，因为他而感到高兴南国，会因为它留下眼泪，因为它可能叫得高兴，这就是一个非日常空间，是心灵洗涤的地方，可以感觉到美术馆的美，博物馆的美，可以回到几千年前跟那个时代的人存在的空间。疗养型的非日常空间，主要包括泡温泉，瘦身健美中心，高级餐厅。虚拟的主题乐园，夜店的灯光和氛围使你的心情高涨起来，这主要是属于兴奋型的非日常空间。

　　这个图是巴黎歌剧院的外景，我们在外面看巴黎歌剧院的时候是日常空间，我们去巴黎游玩，已经到了非日常空间，如果你是住在巴黎的人，巴黎歌剧院是一个有名的建筑，你在外面看的时候，车水马龙，你是在一个日常空间里，这是毫无疑问的。当你进入到歌剧院里面欣赏格局的时候，这就是一个非日常空间。

　　购物中心的角色是什么？

购物中心在扮演的角色是到非日常空间，如果把非日常空间的概念做好的话，它一定是一个非常成功的购物中心，从外面进入到欣赏格局的时候肯定是在这个大厅里等待，或者是在购票，或者是跟朋友讨论，从外面日常空间走到非日常空间中间的位置，就是要调整心情，每个人在当时不是很清楚，可是在心里沉淀中认为这是一个很重要的部分，从外面繁杂无趣的空间，到慢慢欣赏格局，这个心理调整的部分很重要。购物中心是一个日常空间通往非日常空间的桥梁，怎么样去把这个桥梁的角色做好，怎样去把消费者、顾客从日常空间往非日常空间调整，你需要做一个渠道和节点。如何从日常空间转换到非日常空间，心情的切换和准备很重要，这是一个缓冲期。

　　在你的购物中心去做差异化，不管从最初的定位或者是空间的设计，招商、业态组合等等，如果把非日常空间很多重要的因素思考进来的话，做一个成功的购物中心，做到消费者喜欢的购物中心的时候，这就是一个非常重要的概念。越来越多的消费者会去追求环境演出，追求情景的演出，不仅只是硬件，还包括氛围的创造，购物中心的定位是要有故事性，从故事性发展到情景、环境、氛围，如果这些细节考虑到了，你的购物中心应该是被很多消费者喜欢。

　　购物中心不是光靠这些东西，还有业态的组合等，零售购物现在越来越被重视，更重要的是趣味的重视，把趣味性呈现出来，超出消费者预期的感动。这主要是我们看不到的深层的，心理层面的，或者是无意识当中带给他一个非日常空间的思考。

　　这是日本的一个博物馆，快30年了，在横滨有一个拉面博物馆，是服务型，或者是餐饮，这个设计师创造以拉面为主题的博物馆，里面积累了全日本各地有名的拉面，日常空间的做法是这个设计师创造环境，1971年的时候设计的，这个设计师怀旧，回到小时候的情景，那时候日本在第二次世界大战结束之后，整个日本都是很贫穷的，整个(博物馆)外面和里面是不同的情景，是1950年代左右的日本环境，它的天空是会变化的，从白天到黄昏到晚上，大部分的时间都是定在黄昏，它在做一个情景的时候就在想，记得小时候跟小朋友玩，玩得很快乐，这么晚了是不是该回家了，可是朋友的妈妈跟他说留下来一起吃个晚饭，然后再回去，他就在挣扎是要回去还是要继续玩呢?结果他选择了继续玩，那个时候他记得外面的天空是非常美丽的，他把小时候定格在脑海当中的情景和那个时候的环境重新复原，用怀旧的情景做非日常空间的情景呈现，这是非常有名的拉面博物馆。

　　之后日本开了非常非常多食品主题的博物馆，不管是拉面，或者是饺子博物馆，单一的食品主题的发展，很多购物中心里面做这样的主题店，但是很多例子都失败了，这一家的拉面博物馆是一直屹立不倒的，而且还是收费制的，排队的客户是来自全世界，有的店主可能一年只有三个月的时间到这里来做生意，如果在这里开过店对你的拉面品牌形象是有加分的。

　　当然非日常空间也不仅仅是硬体的，硬体只要有钱就可以做出来，也可以是山寨的，其实更重要的是软件部分。在里面的服务人员要穿什么，当然是穿那个时代的穿着。有很多活动和周边的设计来烘托氛围，当你进入到这个环境的时候可以回到过去的时代，是成功的地方。里面有很多细节，招牌，字体，在里面所参与的活动都是要配合以前的时代来呈现。

　　最早是从墨西哥开始的，在全世界各地都有，它是一个街道的呈现，或者是缩小版的、现实的、虚拟的空间，用实体去呈现，是小孩子带领大人一起参与活动的方式。会把现实生活中的飞机、航空模型的机体搬进来，去呈现一个非日常空间。这是东京的彩虹大桥，右上角是东京湾，离开东京通过彩虹大桥来到另外一边的时候就进入一个非日常空间，在非日常空间里面的购物中心的阳台上餐厅里去享受餐点，或者是享受下午茶，在这边看夜景的时候，这就是非日常空间，下面这个图是购物中心的阳台部分，如果继续留宿在这个酒店的时候，这个饭店的外景就是窗外的非日常空间，同样一个彩虹大桥，在不同的位置，不同的使用手段，使用手法，它呈现的结果是不太一样的，这是一个非日常空间具体的呈现方式。

　　当购物中心越来越大的时候会面临的问题是没有那么多店铺，过去在物质比较缺乏的时代，大家都是以买东西为主，零售为主，可是当物质并不是那么重要，当人们追求心理层面的时候，就变成很多故事性的东西，主题性的东西，主题博物馆在购物中心呈现出来，这是非常重要的一环，在日本各大购物中心里面，现在在国外有很多购物中心里面慢慢地出现，在电商越来越发达的时候，怎么去做出你的差异性，主要就是用非日常空间的方式找到你的主题，去呈现出不同的东西。

　　最近这几年流行的文创也慢慢进入到购物中心，用小型的剧场、小型的舞台方式带来更多不同的客人，带给客人来购物中心的理由。来购物中心是跟谁一起，跟你的小孩子一起过来，还是跟朋友一起过来，跟女朋友过来还是跟男朋友过来等等，设定种种不同的主题，你的业态发展就会越来越多。购物中心整个店面的呈现会越来越不同，情景上的呈现才可以差异化。

　　很多购物中心都在努力把外面很多活动，发表会、演唱会引进到购物中心，跟商品零售做混搭。购物中心并不是适合去追求平效，因为它是用整体来表现(竞争力)的，跟百货公司是不一样的，有更多公共空间给更多人做参与性活动。随着时代的进步，运动型的业态也越来越多地进入到购物中心，在家里没有办法去体验到的东西，更多人参与更有乐趣，室内的篮球场、棒球场，休闲带娱乐性质的主题业态组合也会越来越重要。一场婚宴可能会有50桌、60桌、100桌，婚宴业态的组合，这是非日常的，并不是每个人每天都结婚，一生可能会有一次，可能也有两次。宠物美容，宠物也会越来越受到尊重，宠物的美容，宠物的食品，甚至宠物餐厅等等，周边商品的发展会越来越多。零售业态的发展相信也会越来越丰富。

　　餐饮，你周围或者上班的时候的，口味还可以，这是属于日常的餐饮，购物中心走的餐饮应该是跟外面不一样的，餐饮要很有趣。过去我们在台湾做餐饮，当时的零售百货公司嘲笑说怎么把餐饮挂在那么大的位置，完全不懂业态的组合，根本不知道收入构成怎么做，可是现在台湾的百货公司也被逼的没有办法了，目前台湾的百货公司慢慢已经有餐饮了，餐饮的比重也越来越高，会越来越多，不仅是填饱肚子，而是跟你的好朋友和家人享受美食，享受非日常空间的美食，即使是引进路边的餐饮，但是引入到购物中心里面的时候，应该呈现不太一样的非日常空间，不管你的菜单空间怎么造成，应该是比较不太一样的，消费者愿意到这里来付出比较高的代价，去享受比较快乐的非日常空间，不管是水晶灯，或者是餐盘，或者是立体的座椅，重要的是服务，你的差异化，非日常空间的呈现就非常重要。

　　全世界都一样，不管是互联网经济，虚拟经济，我们可以继续做下去的最大原因是体验消费，非零售部分会占到六成或者七成，在座的各位应该比我清楚。昨天我在飞机上面看到说中国电商占比已经仅次于韩国，餐饮、娱乐、服务教育、时间性消费，这些东西占比会越来越高，在你的业态组合上这些部分应该越来越重要，这些东西做得好可能会比零售做得好还要重要。消费者对于非日常空间的体验，不是在家里上网或者是在电玩室可以满足的部分，服务、文化、文创、教育等等部分，这些业态怎么扩大，把他们延伸成一个新的服务方式，会吸引来更多人，用日常空间的呈现方式呈现出来，如果做零售，同质化一定很高，A这个品牌到哪里都差不多，不会变成A+B，同样的餐饮可以用不同非日常空间的呈现手法，到另外一家店可以做出完全不一样的，空间呈现、视觉呈现、服务呈现方式都可以做得完全不一样，餐饮、娱乐、服务、文化、教育、文创、时间消费性对于未来的购物中心越来越重要。

　　我也曾经做过十几年的购物中心，在一个新的业态出来的时候，很多同业、消费者说，到底购物中心是什么，百货公司是什么，百货公司的定位是什么，购物中心的定位是什么等等，甚至自己都怀疑。中国内地的发展是非常神速的，过去美国，服务业的发展是一步一步的，经过100年的累积，可是内地花了十年的时间，美国的零售业发展的时候是没有互联网的时代，所以可以一步一步计划，一步一步呈现，发展出新的业态。不知道我们是幸运还是不幸，购物中心在内地马上被电商冲击，零售被人家不知不觉拿走了，这个时候更需要非日常空间，去做体验，做出在网络上做不到的东西。这么短的时间，这么快速的发展，中间很多东西直接跳过去了，不管是O2O，电商，支付宝等等，完全是在互联网时代下的产物，很现实的，冲击力非常大，中国内地的电商冲击在全世界是最大的，也是最残酷的。所以说它没有时间给你去等待，过去中国内地的发展从来没有等待过，都是飞速往前冲，越做越大。

　　购物中心的定位是什么? 我觉得购物中心是最伟大的，购物中心可以海纳各种业态，你可以在里面有百货公司，可以在里面有大型零售业、旗舰店，你要多大面积我都可以给你，更多的餐饮、服务性的东西进来，其实购物中心是一个开发商，计划百货公司、大型零售店、餐饮、本地的、服务、教育、文创性的等等都可以装进去，同时你要做好整体的运营和管理，这么大的一个商业体，购物中心要做出一个最好的平衡，这是大家的智慧，怎么去创造出一个最好的组合。这种业态的组合是1+1大于2的，大家都希望做到这样。

　　非日常空间的创造，购物中心并不是去追求坪效，购物中心不仅仅是购物而已的场所，如果来这里逛街的客人并不是主要消费的，其实更多人不见得是以购物为目的，不是以购物为目的的客人是什么人?也许明天100个客人里面以购物为目的的客人越来越少了，因为网络越来越发达了，越来越方便了，支付方式越来越多，信用也没有问题，这种情况下，以购物为目的来的客人越来越少的时候你面临的问题是什么，就是非购物目的，也许只是单纯来这里跟朋友碰面，喝下午茶，或者是谈事情，虽然是叫购物中心，并不是购物中心就一定是以购物为目的，购物中心也可以不以购物为目的，所有消费者绝大部分都可能不是以购物为中心时代来临的时候，你必须面临这样的业态组合，你要创造，用非日常空间的思考去创造只是来到这个购物中心的人，比如里过一段很愉快的时光，这种感受带给他，他会常常来逛你的购物中心，会到购物中心购物，会到购物中心消费，不管是时间消费还是实体购物。不管你的商圈是一公里、两公里，或者是20公里，这个购物中心都可以成为这个地区的购物中心。